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“國民對休閑的重視程度越來越高，休閑甚至已成為國民日常生活不可或缺的組成部分。”去年年底，在對2020年中國國民休閑狀況進行調(diào)查時，幾家研究機構(gòu)根據(jù)1.2萬份網(wǎng)絡問卷得出了這樣的結(jié)論。日前在山東東營舉辦的2021中國休閑度假大會上，主辦方發(fā)布的《2021中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱報告）也印證了這一觀點。

報告稱，在疫情防控常態(tài)化下，國內(nèi)休閑度假產(chǎn)業(yè)正成為承接境外旅游消費回流的“主力軍”，并有望成為國內(nèi)旅游業(yè)率先恢復振興的“先行軍”，帶動旅游業(yè)早日走出低谷。報告特別提出，在中短途旅游支撐旅游業(yè)復蘇的情況下，鄉(xiāng)村度假成為滿足城鄉(xiāng)居民基本旅游需求的一個“壓艙石”。在這一過程中，中國休閑度假產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)節(jié)點性變化和趨勢性特征，值得行業(yè)關(guān)注。

 “鄉(xiāng)愁”推動需求“下鄉(xiāng)”

報告顯示，疫情防控常態(tài)化下，鄉(xiāng)村度假因為活動區(qū)域相對開闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。據(jù)全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%。

對此，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在接受中國旅游報記者采訪時表示，受新冠肺炎疫情沖擊，傳統(tǒng)觀光旅游遇到很大阻礙，城市休閑與鄉(xiāng)村度假隨之興起。其中，鄉(xiāng)村旅游逐步升級�！皬氖袌霰憩F(xiàn)來說，2020年以來，高端鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的效益比較好，這說明了一個很重要的需求轉(zhuǎn)向，即海外度假需求回流，推動鄉(xiāng)村度假顯著提升，預計海外旅游消費需求回流可能會延續(xù)幾年，幾年時間足以影響人們的消費習慣。由此，鄉(xiāng)村度假市場迎來了好時機�！�

“下鄉(xiāng)”度假正在成為更多城市人的頻繁選擇。在北京聯(lián)合大學特聘教授、《旅游學刊》執(zhí)行主編張凌云看來，這與“鄉(xiāng)愁”有關(guān)。他說，“鄉(xiāng)愁”是人們對童年的記憶，隨著工業(yè)化的發(fā)展，人們需要構(gòu)建一個環(huán)境去懷舊、尋根，而鄉(xiāng)村恰恰成就了這份“情思”，成為人們的心靈寄托。到鄉(xiāng)村過幾天慢生活，成為越來越多城市人一解“鄉(xiāng)愁”的首選。

愛上鄉(xiāng)村度假生活的人群正在擴大。報告顯示，一些細分市場的休閑消費潛力值得關(guān)注。首先是老年休閑市場。老年旅游占旅游市場總額的20%左右，需求旺盛且增長迅速。值得關(guān)注的是，60后的收入水平和消費觀念與50后、40后有很大不同。隨著60后群體進入退休年齡，未來，國內(nèi)老年休閑度假市場的消費頻次和水平都將有大幅提升，這也給相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了新機遇。其次，親子休閑是最具增長潛力的休閑度假市場。數(shù)據(jù)顯示，以求知與探索為需求的小學生成為親子游市場的主力軍。最后是巨大的單身群體休閑市場。單身群體可支配時間多，追求娛樂至上，有更強的社交意愿，同時喜歡定制化和專屬于自己或小群體的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品。

“分化”明顯挑戰(zhàn)升級

鄉(xiāng)村度假市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇，同時也面臨著不少挑戰(zhàn)。

報告顯示，休閑度假市場消費“分化”現(xiàn)象十分明顯。一方面受經(jīng)濟下行影響，中低收入群體可用于休閑度假的支出有所減少；另一方面，民眾對于大眾化休閑度假產(chǎn)品價格的高敏感性，加劇了市場競爭。據(jù)美團提供的信息，盡管休閑度假消費頻次在增多，但是其平臺上此類產(chǎn)品的單價卻在下降。高頻次低單價導致休閑度假市場“旺丁不旺財”的現(xiàn)象比較突出。

對此，魏小安分析認為，遵循消費引領(lǐng)供給、供給促進需求的市場規(guī)律，鄉(xiāng)村度假市場同樣具有大眾消費的普遍性。從拉動消費的角度來說，各地區(qū)首先要揚長避短，其次要研究如何化短為長。

“現(xiàn)在，高頻次、短距離、低單價、大眾化是一種發(fā)展趨勢，形成長短結(jié)合、高低俱全的分工體系，是市場成熟的表現(xiàn)。有一部分業(yè)者認為，低端市場的發(fā)展前景不夠好，這是不對的。消費需求本身就有低、中、高端三個層次，供給也必然是這三個層次，他們長期并存是符合經(jīng)濟規(guī)律的。因此，只要有效益能掙錢，無論哪一個層次都是有發(fā)展前景的。一個產(chǎn)業(yè)的成熟一定是體系化的，切勿用一種傾向壓倒另一種傾向，更不能一談到高品質(zhì)發(fā)展就只想到高端層次的供給，而忽略了大眾消費端的供給。經(jīng)濟循環(huán)涉及流量與流速，流量越大、流速越快，作用越大，旅游休閑的內(nèi)循環(huán)、大循環(huán)也是一樣的概念�！蔽盒“舱f。

在魏小安看來，鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)仍然存在一些問題，比如政策問題、管理問題以及外來投資者和當?shù)鼐用竦年P(guān)系問題。這幾個主要問題不解決，鄉(xiāng)村旅游度假市場依舊會出現(xiàn)起伏。

作為鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)項目的投資方，中景信旅游投資開發(fā)集團有限公司總經(jīng)理助理方言頗有感觸。在方言看來，鄉(xiāng)村投資項目涉及面特別廣，需要協(xié)調(diào)的工作特別多，投資方必須是一個多面手，既要對環(huán)境、土地等方面的法律政策了如指掌，還要有對項目從規(guī)劃到建設再到運營的深度把控，具有處理與當?shù)鼐用襦徖镪P(guān)系和利益分配等問題的能力，同時，還要面對項目本身回報周期較長的現(xiàn)實。

人才缺乏也是困擾鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)項目投資方的一個難題，招不到合適的人才和不斷提高的用工成本讓很多投資方感到“撓頭”。有業(yè)者表示，鄉(xiāng)村年輕勞動力流失問題依然嚴重，他們更愿意去大城市尋找就業(yè)機會。

整合資源凸顯特色

如何正確看待鄉(xiāng)村旅游向休閑度假轉(zhuǎn)型升級過程中所遇到的問題？什么才是最好的解決方案？業(yè)界在邊實踐邊思考。

談到鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，“同質(zhì)化”是經(jīng)常被提及的問題。文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員、北京第二外國語學院教授厲新建認為，需要分兩個層面來看待這個問題。一是并非所有的“同質(zhì)化”都是不好的現(xiàn)象，要科學、理性評判。比如，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，在同一區(qū)域面對相似的自然環(huán)境和文化背景，開發(fā)出相似度較高產(chǎn)品的可能性比較高，但如果大家瞄準的目標市場不一樣，有區(qū)隔地提供重復性產(chǎn)品，那也是可以的。因此，要認清同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)在必然性和一定的合理性。二是當鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品面對的是同一市場時，要想讓產(chǎn)品凸顯出特色來，就需要開發(fā)者調(diào)整對已有資源的認識。比如，產(chǎn)品開發(fā)者都想讓旅游者能夠像當?shù)厝艘粯由�活，那么，蘊含在每個地方老百姓身上的生活習慣、言談舉止、飲食起居就有很大的挖掘價值。“同時，我們也可以根據(jù)市場的需求變化，建立起一個供求動態(tài)匹配或適配的機制，形成有地方特色的文旅產(chǎn)品供給創(chuàng)新。這就需要產(chǎn)品開發(fā)者要有留白的概念，在項目投入時，適當留一點空間，以便在一段時間后，需求發(fā)生變化時形成新的供給來滿足新的需求。這樣，供求動態(tài)適配的能力就會有所提高，同質(zhì)化的問題也會得到解決�！彼�說。

在厲新建看來，鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要處理好具體產(chǎn)品和平臺角色扮演之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是簡單住宿產(chǎn)品的供應商。民宿應該是鄉(xiāng)村多元化資源整合的平臺，應通過產(chǎn)品組合，讓游客走出住宿空間，到更廣泛的鄉(xiāng)村空間中去。

目前來看，一些具有競爭力的休閑度假企業(yè)正在嘗試以品牌為載體，圍繞細分領(lǐng)域，通過開發(fā)增量資源或整合存量資源，不斷提升更加專業(yè)化的服務能力，來解決我國休閑度假的品牌集中度總體不高的問題。

魏小安認為，打造度假綜合體很有可能是鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢�！凹热灰�做鄉(xiāng)村度假綜合體，那么，內(nèi)容、功能、游客體驗都需要綜合。鄉(xiāng)村的優(yōu)勢在于擁有當?shù)刎S富的特色文化，如果度假綜合體能夠很好地與當?shù)匚幕�結(jié)合在一起，突出自己的差異性和特色化，這可能是個好趨勢�！�

正在打造國際鄉(xiāng)村度假旅游目的地的浙江莫干山，初步謀劃了3個“區(qū)”：打造民宿高質(zhì)量發(fā)展的樣板區(qū)，把“控量、提質(zhì)，優(yōu)服務”作為關(guān)鍵詞；打造產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)，突出差異化、個性化、在地化、國際化的旅游度假產(chǎn)品，與體育、文化、農(nóng)業(yè)、科技深度融合構(gòu)建生態(tài)旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈；打造國際鄉(xiāng)村未來社區(qū)，把包含在度假區(qū)內(nèi)的10個核心村打造10個農(nóng)旅綜合體，通過主客共享空間，讓游客更好地體會“旅游是一種生活方式”。

莫干山國際旅游度假區(qū)管委會黨工委委員、副主任沈耀騰表示，人才振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵與核心。如果沒有人才一切都是空談，莫干山在發(fā)展過程當中也是主要依托人才來推動鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�！拔覀円皇且�入外來人才，二是引導在外人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。年輕人有學識、有知識，也有抱負，他們的回歸，讓鄉(xiāng)村有了活力�！�